El significado de la verdad en la comunicación.

El marco legal de la comunicación comercial consiste en la regulación promulgada por los diferentes poderes públicos, de ámbito internacional, estatal, regional o local. En cada país toma una forma particular.

La verdad es relativa en la publicidad y en las promociones. Depende de los objetivos del promotor, de las percepciones del consumidor, del significado imperante de las palabras y de las normas de honestidad vigentes en la sociedad. En Estados Unidos la CFC es el principal árbitro de esta verdad.

Tiene en cuenta seis puntos a la hora de considerar la veracidad de las afirmaciones: mentira explícita, afirmación engañosa, audiencia significativa, justificación, materia y daño. En función de estas cuestiones, la CFC puede considerar que un anuncio es engañoso si no se puede justificar la interpretación que hace un segmento significativo sobre una materia sustancial. Si el personal de la CFC descubre una campaña engañosa se lo hace saber a un comisario y recomienda que se tome alguna de las siguientes medidas: cancelación, revelación positiva, restitución y publicidad correctora.

Actualmente la autoalabanza no se considera engañosa si resulta improbable que el consumidor corriente confíe en obtener las promesas del anuncio. Los malentendidos no pueden servir de excusa para el engaño, porque el malentendido ocurre de manera imprevista mientras que el engaño es deliberado. La CFC no es competente sobre la publicidad injusta de todas las empresas e industrias, pero puede restringir o prohibir anuncios desleales según el caso.

Además de tener directrices generales sobre la veracidad, la CFC marca ciertas reglas para algunas formas publicitarias específicas. Requiere que las afirmaciones de la publicidad comparativa sean claramente verificables por su incidencia en los competidores. La CFC posee normas especiales para la publicidad testimonial, ya que este formato genera más confianza en el consumidor y puede, por tanto, resultar más fácil el engaño. La CFC ha dictaminado que una maqueta es engañosa cuando está directamente relacionada con la cualidad que se está comunicando y no lo revela de manera clara.

Algunos medios han sido regulados especialmente por su capacidad de difundir a gran escala mensajes desleales, fraudulentos o engañosos: la televisión, el teléfono y el correo. 

En televisión existen normas más severas por ser el único medio que llega a casi toda la población y por su gran capacidad para influir en las opiniones y comportamientos de los telespectadores. El correo siempre ha estado muy supervisado porque la distancia y el anonimato del remitente pueden facilitar el fraude y las prácticas comerciales injustas. La autorregulación supone la imposición de unas normas por los propios componentes del mercado, al margen de la regulación de los poderes públicos pero con frecuencia en la misma línea. Estas reglas pueden ser fijadas por una empresa para su propio funcionamiento o ser ratificada por un grupo de organizaciones. En el ámbito publicitario la autorregulación tiene varios beneficios: funciona como un medio de control más ágil y barato que el estatal; sirve para controlar formas publicitarias no deseadas y reducir el desagrado del público ante la publicidad; y puede beneficiar a los consumidores contribuyendo a una publicidad más honrada, justa y de buen gusto. Pero la autorregulación publicitaria también puede traer perjuicios al mercado, como restringir la competencia, violar la libertad de expresión o reducir la información dirigida a los consumidores.