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Planificación del Marketing y de la comunicación


La comunicación comercial consiste fundamentalmente en la publicidad y la promoción de ventas. La publicidad busca difundir la oferta de la empresa a los consumidores a través de espacios pagados en los medios de comunicación. La promoción de ventas consiste en ofrecer los productos de la empresa de forma más ventajosa para los compradores. El éxito de la estrategia de comunicación depende del rigor científico en las decisiones empresariales, de la creatividad de las acciones comerciales y de la suerte. La ciencia no sustituye a la creatividad: más bien, contribuye a que los estrategas de la comunicación, los directores artísticos y los guionistas utilicen más eficazmente sus habilidades creativas. La ciencia disminuye la incómoda dependencia de la suerte. Este libro describe la ciencia de la publicidad y la promoción de ventas tal como hoy son conocidas.

Los principales agentes económicos implicados en la comunicación comercial son los promotores, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, los distribuidores y los consumidores. Todo individuo u organización probablemente será anunciante en algún momento. Sin embargo, algunas empresas con grandes cuotas de mercado destacan claramente en cuanto al volumen de inversión en publicidad y promociones.

Aunque se vienen realizando actividades publicitarias y promocionales desde la antigüedad, las particulares prácticas que hoy conocemos nacieron y fueron desarrollándose junto con los mercados capitalistas estadounidenses. Este capítulo ha ofrecido una panorámica histórica sobre la evolución publicitaria en Estados Unidos. Un repaso de la historia de la publicidad ayuda a comprender algunos antecedentes indispensables en esta materia; contribuye a explicar cómo fueron desarrollándose algunos productos y prácticas publicitarias con el paso del tiempo; muestra la resistencia de algunos sistemas, sugiere las causas de ciertos fenómenos y apunta algunas tendencias futuras; y, finalmente, aclara algunas de las principales controversias sobre el papel de la publicidad en la sociedad actual.
El desarrollo del marketing estratégico contribuyó enormemente al avance de la comunicación comercial. La publicidad y las promociones resultan más efectivas cuando van integradas dentro de una estrategia de marketing. Cuatro conceptos básicos del marketing estratégico son muy importantes para planificar y aplicar las actividades de comunicación: la orientación al consumidor, la segmentación del mercado, la definición del público objetivo y el posicionamiento de la marca. En la actualidad estos conceptos se usan habitualmente en la práctica del marketing y constituyen los fundamentos estratégicos de la publicidad y la promoción de ventas.

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