La comunicación comercial consiste fundamentalmente en la
publicidad y la promoción de ventas. La publicidad busca difundir la oferta de
la empresa a los consumidores a través de espacios pagados en los medios de
comunicación. La promoción de ventas consiste en ofrecer los productos de la
empresa de forma más ventajosa para los compradores. El éxito de la estrategia
de comunicación depende del rigor científico en las decisiones empresariales,
de la creatividad de las acciones comerciales y de la suerte. La ciencia no sustituye
a la creatividad: más bien, contribuye a que los estrategas de la comunicación,
los directores artísticos y los guionistas utilicen más eficazmente sus habilidades
creativas. La ciencia disminuye la incómoda dependencia de la suerte. Este
libro describe la ciencia de la publicidad y la promoción de ventas tal como
hoy son conocidas.
Los principales agentes económicos implicados en la comunicación
comercial son los promotores, las agencias de publicidad, los medios de
comunicación, los distribuidores y los consumidores. Todo individuo u organización
probablemente será anunciante en algún momento. Sin embargo, algunas empresas con
grandes cuotas de mercado destacan claramente en cuanto al volumen de inversión
en publicidad y promociones.
Aunque se vienen realizando actividades publicitarias y promocionales
desde la antigüedad, las particulares prácticas que hoy conocemos nacieron y
fueron desarrollándose junto con los mercados capitalistas estadounidenses.
Este capítulo ha ofrecido una panorámica histórica sobre la evolución publicitaria
en Estados Unidos. Un repaso de la historia de la publicidad ayuda a comprender
algunos antecedentes indispensables en esta materia; contribuye a explicar cómo
fueron desarrollándose algunos productos y prácticas publicitarias con el paso
del tiempo; muestra la resistencia de algunos sistemas, sugiere las causas de
ciertos fenómenos y apunta algunas tendencias futuras; y, finalmente, aclara
algunas de las principales controversias sobre el papel de la publicidad en la
sociedad actual.
El desarrollo del marketing estratégico contribuyó enormemente
al avance de la comunicación comercial. La publicidad y las promociones
resultan más efectivas cuando van integradas dentro de una estrategia de marketing.
Cuatro conceptos básicos del marketing estratégico son muy importantes para
planificar y aplicar las actividades de comunicación: la orientación al consumidor,
la segmentación del mercado, la definición del público objetivo y el
posicionamiento de la marca. En la actualidad estos conceptos se usan habitualmente
en la práctica del marketing y constituyen los fundamentos estratégicos de la
publicidad y la promoción de ventas.
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