Cómo captar y mantener la atención del público

Captar y mantener la atención del consumidor es el primer paso de la comunicación. Los anunciantes deben comprender el estado del público para llamarle la atención y transmitir el mensaje eficazmente. El público puede estar en uno de estos cuatro grados de receptividad: búsqueda, recepción activa, recepción pasiva y rechazo. Este último grado se ha extendido mucho debido al zipping y el zapping, situaciones en donde los consumidores evitan deliberadamente los estímulos publicitarios. El público tiende a fijarse en los estímulos y mensajes que considera necesarios, familiares o coherentes con su conducta.

Los anunciantes pueden emplear diversos métodos para llamar la atención del consumidor: componer bien los estímulos, suscitar emociones, proporcionar información y ofrecer ventajas. Varias condiciones determinan la eficacia de cada método: la novedad e intensidad del estímulo; la relación entre el estímulo y la marca o el mensaje; y la relevancia del estímulo para la audiencia.

La selección del método depende fundamentalmente del estado del público objetivo: proporcionar información es más útil ante consumidores con una disposición activa; suscitar las emociones es más efectivo ante individuos con actitud pasiva; y una buena composición de estímulos es mejor ante un público huidizo. La elección del método también depende del tipo de producto y de la estrategia creativa.

El anuncio consta de estos componentes fundamentales: encabezamiento, texto, imagen, sonido y secuencia final.Cada uno de estos componentes cumple funciones distintas. La función principal del encabezamiento es llamar la atención del consumidor. También sirve de vínculo entre la imagen y el texto. El texto proporciona información y persuade al consumidor. La imagen y el sonido valen para llamar la atención, aumentar la persuasión y contribuir al recuerdo. La secuencia final sirve para concluir la argumentación, facilitar una idea memorizable y relacionar ese anuncio con otros de la campaña.